DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Estrategias de Investigación y Desarrollo de Productos.
1.1 Antecedentes de la investigación y desarrollo.
Investigacion y desarrolloLa expresión investigación y desarrollo (o i+d, en abreviatura) tiene una relevancia comercial especial aparte de su significado convencional de investigación y desarrollo tecnológico.
En el contexto de comercio, "investigación y desarrollo" se suele referir a actividades de largo recorrido orientadas al futuro en tecnología o ciencia copiando la investigación científica que no se vincula tanto a la búsqueda de beneficios.
1.1 Benchmarking.
BenchmarkingHerramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad.
El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios.
En conclusión, el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad.
1.1 Reingeniería.
Reingenieria
Comprendiendo qué es un proceso y cómo este forma parte integral de las empresas e instituciones, cualesquiera sea su naturaleza, es posible entonces llegar a una definición.
Hammer y champy definen a la reingeniería de procesos como “la re concepción fundamental y el rediseño radical de los procesos de negocios para lograr mejoras dramáticas en medidas de desempeño tales como en costos, calidad, servicio y rapidez”
Por lo tanto se trata de una re concepción fundamental y una visión holística de una organización. Preguntas como: ¿por qué hacemos lo que hacemos? Y ¿por qué lo hacemos como lo hacemos?, llevan a interiorizarse en los fundamentos de los procesos de trabajo.
La reingeniería de procesos es radical hasta cierto punto, ya que busca llegar a la raíz de las cosas, no se trata solamente de mejorar los procesos, sino y principalmente, busca reinventarlos, con el fin de crear ventajas competitivas osadas, con base en los avances tecnológicos.
Concepción del producto.
2.1 Métodos de creatividad.
Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a través del uso de la imaginación (capacidad para formular algo nuevo en la mente) más la asociación de algo que se tiene en la psique (ya sea a través de la experiencia, algo que se ha leído o escuchado, etc.).
Más orientadas a la concepción y el diseño:
Técnicas de creatividad (CT): Métodos o técnicas orientadas a promover la creatividad, en materia de productos o procesos, de una forma sistemática y estructurada.
– Brainstorming.
– Método de “las 6 preguntas”.
– Pensamiento lateral.
– Análisis morfológico.
– Técnica del “ojo fresco”.
– Alternativas del análisis funcional.
– Sinéctica
Teoría Inventiva de Resolución de Problemas (TRIZ): Ideada por el científico ruso Genrich Altshuller en 1946. • Se fundamenta en la hipótesis de que existen principios universales que son la base de soluciones creativas a problemas técnicos y en que estos principios se repiten en diferentes ciencias y disciplinas. • Maneja el conocimiento disponible en más de 2 millones de patentes (software de gestión).
Realidad Virtual (VR): – Marketing y presentación de productos.
Despliegue de la Función de Calidad (QFD): Interrelaciona los QUÉs (requerimientos de los clientes) con los CÓMOs (soluciones técnicas para satisfacer dichos requerimientos). Basada en el uso de diferentes tablas (matrices) a partir de la “casa de la calidad”.
• Técnica Sistémica de Análisis Funcional (FAST): Técnica utilizada para identificar las funciones de un producto y evaluar las prestaciones a conseguir.
• Análisis del Valor (VA): Fases del proceso seguido en su implementación:
1) Preparación --> 2) Información --> 3) Análisis -->
4) Innovación --> 5) Evaluación --> 6) Implantación.
Concepto de valor:Necesidad --> Función --> Producto.
2.2 Selección y evaluación de ideas.
Normas para la evaluación de ideas
Como referencia para crear una evaluación, en caso de no estar aún disponibles, los objetivos del negocio general de los productos, los objetivos estratégicos y operativos derivados de su naturaleza. Estos son por lo general la gestión para definir y está destinado a generar criterios generales de evaluación para una dura pre-selección de ideas. Además de los objetivos generales, también hay objetivos establecidos para su ulterior evaluación detallada.
Se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de éxito. Este proceso de evaluación implica un análisis de la viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista:
Viabilidad comercial: Consiste en analizar si existe un mercado para ese producto.
Viabilidad económica: Se realiza un análisis coste-beneficio que nos permita estimar si ese producto proporcionará un margen adecuado, teniendo en consideración su coste estimado de producción, así como el precio al que podrían venderse.
Viabilidad técnica: Es necesario comprobar que la empresa cuenta con la capacidad técnica y tecnológica adecuada para la fabricación en serie del producto.
Valoración de las reacciones de la competencia: Se hace necesario valorar la posible reacción de la competencia ante nuestro lanzamiento. Ya que en algunas ocasiones nuestra empresa no contará con los recursos suficientes para una “guerra abierta” con nuestros competidores, por lo que en estos casos, quizás la estrategia más adecuada es no continuar con el proceso de diseño.
Ajuste a los objetivos de la organización: Los nuevos productos deben respetar la estrategia de la organización, contribuyendo a alcanzar los objetivos establecidos.
2.3 Definición y especificaciones del producto y subproductos.
El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
Sus especificaciones son: usabilidad, función, mantenimiento, costo, durabilidad, belleza, armonía, fabricación, logística y comercialización.
Un subproducto es un producto secundario o incidental, generalmente útil y comercializable, derivado de un proceso de manufactura o reacción química, que no es el producto primario o el servicio que se produce.
Determinación del producto con relación al mercado deseado.
3.1 Mercado potencial.
Describe el perfil de los clientes que tendrán acceso a los productos que ofrece la compañía (público final, empresas), indicando el segmento más aproximado y sus características principales.
Conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.
3.2 Imagen.
Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
3.3 Competencia.
Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.
Tipos de competidores:
• Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.
• Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.
• Competencia distintiva
Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o imitar fácilmente.
3.4 Perfil de consumidores.
Características principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo. Averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de los consumidores.
Descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado.
3.5 Mercado meta.
Parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.
4. Aceptabilidad del producto.
4.1 Aspecto.
Aspectos
En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
1. Beneficios esenciales
Beneficios de uso
Beneficios psicológicos (por ejemplo, mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
Beneficios de reducción de problemas (por ejemplo, Seguridad, conveniencia, etc.)
2. Beneficio o producto tangible
Características y atributos del producto
Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta
Marca
3. Servicio o producto extendido
Garantía
Instalación
Entrega
Condiciones de pago favorables
Servicio post-venta y mantenimiento
Satisfacción
4.2 Color.
• Rojo: Movimiento, acción, energía, actividad, calor. Se usa en centros de diversión, restaurantes, artículos deportivos, juegos infantiles (estimula la acción).
• Azul: Tranquilidad, paz, relax, frialdad. Se usa en productos dietéticos, marinos, hospitales, saunas (inhiben la acción).
• Negro: Status, elegancia, poder, refinamiento. Se usa en artículos de lujo, prendas de vestir de alta moda y licores.
• Blanco: Pureza, inocencia, pulcritud. Se usa en productos infantiles, productos de higiene corporal y productos lácteos.
4.3 Olor.
El olor es una propiedad intrínseca de la materia y se define como la sensación resultante de la recepción de un estimulo por el sistema sensorial olfativo
4.4 Gusto.
Se refiere a las preferencias que los agentes económicos manifiestan por los diferentes bienes y servicios. Los gustos o preferencias inciden en la forma y magnitud de la demanda de bienes y servicios tanto a nivel individual como agregado. Aunque las preferencias de las personas no son una variable cuantificable, ello no es obstáculo para el análisis económico, puesto que esta se expresan en el mercado como la disposición de los consumidores a pagar un cierto precio por determinados bienes y servicios. Vale decir, en el mercado se revelan las preferencias de las personas cuando estas adquieran bienes.
4.5 Envase. (packaging)
Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el núcleo del producto, pero que también se usa para diferenciar y promocionarlo; el envase refleja la personalidad del producto.
4.6 Modo de utilización
Son las características que el cliente ve en el producto, si es de una sola utilización y si el producto puede cumplir con otras funciones diferente para la cual fue diseñado
4.7 Precio: Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
5. Presentación del producto.5.1 Impacto visual e imagen evocada.
El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios etc.
Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado.
DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
1. Seriabilidad: La capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino también en la parte estética dependiendo de la cultura.
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos.
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
Gran parte de las estrategias de mercadotecnia se basan en la sensación.
Si no existe un estimulo, el comprador nunca se enterará de la existencia del producto (publicidad o presencia del producto en los anaqueles).
El diseño del producto impactará los sentidos de los consumidores de acuerdo a sus características, de la siguiente manera:
• Vista (tamaño, forma, volumen, brillo, color)
• Oído (tono e intensidad)
• Gusto (dulce, salado, acido, amargo, picante)
• Olfato (saturación)
• Tacto (presión, calor, frío, dolor
• Vestibular (ubicar posición en el espacio sin usar la vista u otros sentidos)
• Sinéstesico (sentir movimiento y posición del cuerpo)
El lenguaje de los colores para generar un impacto visual
• Rojo: Movimiento, acción, energía, actividad, calor. Se usa en centros de diversión, restaurantes, artículos deportivos, juegos infantiles (estimula la acción).
• Azul: Tranquilidad, paz, relax, frialdad. Se usa en productos dietéticos, marinos, hospitales, saunas (inhiben la acción).
• Negro: Status, elegancia, poder, refinamiento. Se usa en artículos de lujo, prendas de vestir de alta moda y licores.
• Blanco: Pureza, inocencia, pulcritud. Se usa en productos infantiles, productos de higiene corporal y productos lácteos.
5.2 Percepción de marca.
MARCA: La marca identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética:
• La fonética debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T.
• Todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor.
La marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca:
a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja.
b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico, son fácilmente identificables.
c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesión.
1. Estrategias de Investigación y Desarrollo de Productos.
1.1 Antecedentes de la investigación y desarrollo.
Investigacion y desarrolloLa expresión investigación y desarrollo (o i+d, en abreviatura) tiene una relevancia comercial especial aparte de su significado convencional de investigación y desarrollo tecnológico.
En el contexto de comercio, "investigación y desarrollo" se suele referir a actividades de largo recorrido orientadas al futuro en tecnología o ciencia copiando la investigación científica que no se vincula tanto a la búsqueda de beneficios.
1.1 Benchmarking.
BenchmarkingHerramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad.
El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios.
En conclusión, el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad.
1.1 Reingeniería.
Reingenieria
Comprendiendo qué es un proceso y cómo este forma parte integral de las empresas e instituciones, cualesquiera sea su naturaleza, es posible entonces llegar a una definición.
Hammer y champy definen a la reingeniería de procesos como “la re concepción fundamental y el rediseño radical de los procesos de negocios para lograr mejoras dramáticas en medidas de desempeño tales como en costos, calidad, servicio y rapidez”
Por lo tanto se trata de una re concepción fundamental y una visión holística de una organización. Preguntas como: ¿por qué hacemos lo que hacemos? Y ¿por qué lo hacemos como lo hacemos?, llevan a interiorizarse en los fundamentos de los procesos de trabajo.
La reingeniería de procesos es radical hasta cierto punto, ya que busca llegar a la raíz de las cosas, no se trata solamente de mejorar los procesos, sino y principalmente, busca reinventarlos, con el fin de crear ventajas competitivas osadas, con base en los avances tecnológicos.
Concepción del producto.
2.1 Métodos de creatividad.
Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a través del uso de la imaginación (capacidad para formular algo nuevo en la mente) más la asociación de algo que se tiene en la psique (ya sea a través de la experiencia, algo que se ha leído o escuchado, etc.).
Más orientadas a la concepción y el diseño:
Técnicas de creatividad (CT): Métodos o técnicas orientadas a promover la creatividad, en materia de productos o procesos, de una forma sistemática y estructurada.
– Brainstorming.
– Método de “las 6 preguntas”.
– Pensamiento lateral.
– Análisis morfológico.
– Técnica del “ojo fresco”.
– Alternativas del análisis funcional.
– Sinéctica
Teoría Inventiva de Resolución de Problemas (TRIZ): Ideada por el científico ruso Genrich Altshuller en 1946. • Se fundamenta en la hipótesis de que existen principios universales que son la base de soluciones creativas a problemas técnicos y en que estos principios se repiten en diferentes ciencias y disciplinas. • Maneja el conocimiento disponible en más de 2 millones de patentes (software de gestión).
Realidad Virtual (VR): – Marketing y presentación de productos.
Despliegue de la Función de Calidad (QFD): Interrelaciona los QUÉs (requerimientos de los clientes) con los CÓMOs (soluciones técnicas para satisfacer dichos requerimientos). Basada en el uso de diferentes tablas (matrices) a partir de la “casa de la calidad”.
• Técnica Sistémica de Análisis Funcional (FAST): Técnica utilizada para identificar las funciones de un producto y evaluar las prestaciones a conseguir.
• Análisis del Valor (VA): Fases del proceso seguido en su implementación:
1) Preparación --> 2) Información --> 3) Análisis -->
4) Innovación --> 5) Evaluación --> 6) Implantación.
Concepto de valor:Necesidad --> Función --> Producto.
2.2 Selección y evaluación de ideas.Normas para la evaluación de ideas
Como referencia para crear una evaluación, en caso de no estar aún disponibles, los objetivos del negocio general de los productos, los objetivos estratégicos y operativos derivados de su naturaleza. Estos son por lo general la gestión para definir y está destinado a generar criterios generales de evaluación para una dura pre-selección de ideas. Además de los objetivos generales, también hay objetivos establecidos para su ulterior evaluación detallada.
Se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de éxito. Este proceso de evaluación implica un análisis de la viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista:
Viabilidad comercial: Consiste en analizar si existe un mercado para ese producto.
Viabilidad económica: Se realiza un análisis coste-beneficio que nos permita estimar si ese producto proporcionará un margen adecuado, teniendo en consideración su coste estimado de producción, así como el precio al que podrían venderse.
Viabilidad técnica: Es necesario comprobar que la empresa cuenta con la capacidad técnica y tecnológica adecuada para la fabricación en serie del producto.
Valoración de las reacciones de la competencia: Se hace necesario valorar la posible reacción de la competencia ante nuestro lanzamiento. Ya que en algunas ocasiones nuestra empresa no contará con los recursos suficientes para una “guerra abierta” con nuestros competidores, por lo que en estos casos, quizás la estrategia más adecuada es no continuar con el proceso de diseño.
Ajuste a los objetivos de la organización: Los nuevos productos deben respetar la estrategia de la organización, contribuyendo a alcanzar los objetivos establecidos.
2.3 Definición y especificaciones del producto y subproductos.
El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
Sus especificaciones son: usabilidad, función, mantenimiento, costo, durabilidad, belleza, armonía, fabricación, logística y comercialización.
Un subproducto es un producto secundario o incidental, generalmente útil y comercializable, derivado de un proceso de manufactura o reacción química, que no es el producto primario o el servicio que se produce.
Determinación del producto con relación al mercado deseado.
3.1 Mercado potencial.
Describe el perfil de los clientes que tendrán acceso a los productos que ofrece la compañía (público final, empresas), indicando el segmento más aproximado y sus características principales.
Conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.
3.2 Imagen.
Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
3.3 Competencia.
Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.
Tipos de competidores:
• Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.
• Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro, por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor indirecto de un negocio que comercializa mantequilla.
• Competencia distintiva
Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar o imitar fácilmente.
3.4 Perfil de consumidores.
Características principales del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo. Averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de los consumidores.
Descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado.
3.5 Mercado meta.
Parte del mercado disponible que un negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.
4. Aceptabilidad del producto.
4.1 Aspecto.
Aspectos
En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
1. Beneficios esenciales
Beneficios de uso
Beneficios psicológicos (por ejemplo, mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
Beneficios de reducción de problemas (por ejemplo, Seguridad, conveniencia, etc.)
2. Beneficio o producto tangible
Características y atributos del producto
Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta
Marca
3. Servicio o producto extendido
Garantía
Instalación
Entrega
Condiciones de pago favorables
Servicio post-venta y mantenimiento
Satisfacción
4.2 Color.
• Rojo: Movimiento, acción, energía, actividad, calor. Se usa en centros de diversión, restaurantes, artículos deportivos, juegos infantiles (estimula la acción).
• Azul: Tranquilidad, paz, relax, frialdad. Se usa en productos dietéticos, marinos, hospitales, saunas (inhiben la acción).
• Negro: Status, elegancia, poder, refinamiento. Se usa en artículos de lujo, prendas de vestir de alta moda y licores.
• Blanco: Pureza, inocencia, pulcritud. Se usa en productos infantiles, productos de higiene corporal y productos lácteos.
4.3 Olor.
El olor es una propiedad intrínseca de la materia y se define como la sensación resultante de la recepción de un estimulo por el sistema sensorial olfativo
4.4 Gusto.
Se refiere a las preferencias que los agentes económicos manifiestan por los diferentes bienes y servicios. Los gustos o preferencias inciden en la forma y magnitud de la demanda de bienes y servicios tanto a nivel individual como agregado. Aunque las preferencias de las personas no son una variable cuantificable, ello no es obstáculo para el análisis económico, puesto que esta se expresan en el mercado como la disposición de los consumidores a pagar un cierto precio por determinados bienes y servicios. Vale decir, en el mercado se revelan las preferencias de las personas cuando estas adquieran bienes.
4.5 Envase. (packaging)
Compuesto de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver o proteger el núcleo del producto, pero que también se usa para diferenciar y promocionarlo; el envase refleja la personalidad del producto.
4.6 Modo de utilización
Son las características que el cliente ve en el producto, si es de una sola utilización y si el producto puede cumplir con otras funciones diferente para la cual fue diseñado
4.7 Precio: Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de venderlos.
5. Presentación del producto.5.1 Impacto visual e imagen evocada.
El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios etc.
Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado.
DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
1. Seriabilidad: La capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino también en la parte estética dependiendo de la cultura.
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos.
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
Gran parte de las estrategias de mercadotecnia se basan en la sensación.
Si no existe un estimulo, el comprador nunca se enterará de la existencia del producto (publicidad o presencia del producto en los anaqueles).
El diseño del producto impactará los sentidos de los consumidores de acuerdo a sus características, de la siguiente manera:
• Vista (tamaño, forma, volumen, brillo, color)
• Oído (tono e intensidad)
• Gusto (dulce, salado, acido, amargo, picante)
• Olfato (saturación)
• Tacto (presión, calor, frío, dolor
• Vestibular (ubicar posición en el espacio sin usar la vista u otros sentidos)
• Sinéstesico (sentir movimiento y posición del cuerpo)
El lenguaje de los colores para generar un impacto visual
• Rojo: Movimiento, acción, energía, actividad, calor. Se usa en centros de diversión, restaurantes, artículos deportivos, juegos infantiles (estimula la acción).
• Azul: Tranquilidad, paz, relax, frialdad. Se usa en productos dietéticos, marinos, hospitales, saunas (inhiben la acción).
• Negro: Status, elegancia, poder, refinamiento. Se usa en artículos de lujo, prendas de vestir de alta moda y licores.
• Blanco: Pureza, inocencia, pulcritud. Se usa en productos infantiles, productos de higiene corporal y productos lácteos.
5.2 Percepción de marca.
MARCA: La marca identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética:
• La fonética debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T.
• Todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor.
La marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca:
a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja.
b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico, son fácilmente identificables.
c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesión.
La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original, una psicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente, y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre.
ELEMENTOS DE LA MARCA:
1. El símbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un óvalo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc.
2. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Por ejemplo Galerías preciados, el corte inglés, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya.
3. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefónica al verde y azul.
1. El símbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un óvalo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc.
2. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Por ejemplo Galerías preciados, el corte inglés, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya.
3. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefónica al verde y azul.
ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCAPara la elección del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas:
1. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”.
2. La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao en su interior.
3. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones.
4. Además la expresión debe ser corta.
5. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas.
6. Fácil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clío es el nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.
Definición de la percepción. El proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
Forma de ver el mundo de un individuo.
La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza las que tenía de ellas.
Estímulos perceptivos. La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:
a) El estímulo físico que provienen del medio externo, es decir, los aspectos sensibles.
b) Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa. Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso (telepatía o sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas).
Proceso Perceptivo de la Marca.
• Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean más manejables por el perceptor.
• Organización: implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
• Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información puede ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto).
ESTRATEGIAS DE MARCA:• Marca Única: Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida.
• Marcas individuales: Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano.
• Marca de líneas de productos: Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina).
Algunos aspectos que se relacionan con la selectividad del consumidor por el impacxto del producto son:
Selectividad perceptual y publicidad.
Tipos de selectividad perceptual Se atiende preferentemente a:
Exposición selectiva Estímulos placenteros. Ej. Argumentos positivos en la publicidad.
Atención selectiva Estímulos que satisfagan sus intereses o necesidades. Ej. Argumentos que prometen la solución a problemas.
Defensa perceptual Estímulos que son congruentes con los valores, creencias y actitudes previas. Ej. Argumentos a favor/en contra de los métodos anticonceptivos.
Bloqueo perceptual Estímulos fáciles de decodificar o cuya estructura sea fácil de procesar. Ej. Comerciales creativos y agradables.
Distorsiones de la percepción.
Efecto del halo. Se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estímulo que puede ser particularmente favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes, pero es probable que menos significado para el sujeto. Ej. Leche nueva y empaque malo.
Estereotipos. Consiste en asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el cual se encuentra inserto, pero que no necesariamente corresponden al objeto entre sí. Ej. Amas de casa abnegadas, mayor de 60 años son anticuadas.
Primera impresión. La percepción que tuvo lugar en el primer momento se generaliza y extiende a pesar de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o, incluso, opuesta a la primera.
5.3 Identificación de un grupo de productos.
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.
Clasificación
Se clasifican en grupos según su durabilidad o tangibilidad.
• Bienes no duraderos. Son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos.
• Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.
• Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Clasificación de los bienes de consumo e industriales.
• Bienes de consumo. Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor.
• Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco, jabón, periódicos).
• Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
• Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
• Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias).
• Bienes industriales: Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo.
• Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante (materias primas, materiales y partes manufacturados).
• Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado (instalaciones y equipo accesorio).
• Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).
Concepto de gama y línea de producto Gama de productos: Todos los artículos que una empresa ofrece en el mercado.
Decisión acerca de la presentación de la línea de productos. El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promociónales en el extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.
Mezcla de productos Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.
La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece; su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud, anchura, profundidad y congruencia.
a) Anchura. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía.
b) Longitud. Número total de artículos que tiene la firma.
c) Profundidad. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.
d) Congruencia. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compañía
5.4 Tasa de preferencia o de rechazo.
La marca resulta una decisión estratégica para determinar la preferencia o rechazo del producto.
Condiciones favorecedoras para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con éxito:
1.El producto es fácil de descubrir por la marca.
2.La calidad del producto es el mejor valor para el precio.
3.Posible disponibilidad amplia y continua.
4.Si el uso de la marca tiene gran éxito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias.
5.La buena ubicación en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan a vender.
La familiaridad con la marca significa el grado en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la compañía. Cinco niveles de familiaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia:
• El rechazo de la marca significa que los clientes potenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen.
• El no reconocimiento de la marca significa que los clientes finales no reconocen una marca en absoluto.
• El reconocimiento de la marca significa que los clientes recuerdan la marca.
• La preferencia por la marca, lo que significa que los clientes metas generalmente eligen la marca entre otras.
• La insistencia en una marca quiere decir que los clientes insisten en un producto de determinada firma y desean buscarlo.
Las influencias sociales intervienen en el comportamiento del consumidor
Todos estamos influidos por las personas que nos rodean, especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra, pero cambiarán rápidamente si el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchas decisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en quién realmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.
Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente igual posición social a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos simples para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la ocupación, educación, así como tipo y ubicación de la vivienda de una persona.
Por medio de encuestas de investigación de mercado, o utilizando datos de censo existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea de la clase social de un mercado meta.
• La clase alta consiste en personas provenientes de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios exclusivos donde reciben servicios especiales.
• La clase media-alta consiste en profesionales exitosos, propietarios de pequeños negocios, o gerentes de grandes empresas.
• La clase media-baja consiste en pequeños comerciantes, empleados de oficina, docentes y técnicos: los empleados.
• La clase baja-alta consiste en los obreros de línea de montaje, obreros especializados y personas de servicios: los obreros.
• La clase baja-baja consiste en trabajadores sin capacitación y personas de ocupaciones de muy baja posición.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando toma actitudes con respecto a algo en particular.
Un líder de opinión es una persona que influye en las demás. Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de opinión. Algunas mezclas comerciales están destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones influyen en las otras.
La situación de compra influye sobre las personas
El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo, si uno necesitase un lapicera compraría una económica pero no si esta fuera para un regalo.
El tiempo y el ambiente son también de gran influencia en la situación de compra.
5.5 Poder de persuasión
Para conocer el proceso para persuadir la compra del producto se debe conocer a el comprador y el proceso de decisión de compra.
La compra es una acción compleja que usualmente resulta de una interacción de tres categorías:
1. La necesidad o deseo personales
2. Los condicionamientos sociales
3. La promoción realizada por el proveedor, quien estimula el deseo de compra por medio de:
a. Fuerza de ventas
b. Publicidad
c. Promoción de ventas
d. Relaciones publicas
El proceso de la razón consta de 6 pasos, por lo que se debe pensar en una publicidad enfocada a la persuasión de compra reconociendo los pasos:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información sobre satisfactores
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Compra
6. Comportamiento posterior a la compra
6. Nombre del producto.6.1 Política del nombre del producto o marca.
Propiedad Industrial: Registro y control de patentes, certificados de invención dibujos y modelos industriales, modelos de utilidad, marcas, denominaciones de origen, avisos comerciales y nombres comerciales, así como la defensa (litigio) de estos derechos a nivel nacional.
Marcas
• Se debe hacer una investigación de marcas (anterioridades): Información de las solicitudes de registro, así como de marcas registradas mediante la utilización de un sistema computarizado que conecta a nuestra firma con el banco de información de la SECOFI en la ciudad de México, Distrito Federal, proporcionándole a nuestros clientes un eficiente servicio para determinar las posibilidades de registro.
• Presentación de solicitudes y procedimiento de registro de marcas: Se debe contestar objeciones y señalar fundamentos para la agilización del tramite y obtención del titulo de registro de marcas , patentes, avisos comerciales, diseños industriales, y modelos de utilidad.
• Comprobar el uso y renovación de registros marcarios: Control sobre vencimientos de fecha de comprobación de uso y renovación de registro hasta obtención y entrega del certificado correspondiente.
Propiedad Intelectual: Se debe realizar un registro y control de los derechos de autor, así como la protección y defensa de estos derechos a nivel Nacional.
6.2 Formulación a escala internacional.
Exportación de marcas: Se debe realizar un registros de marcarios a nivel internacional, negociación y elaboración de licencia y sublicencias y de cesión de propiedad industrial a dictámenes jurídicos en materia de propiedad internacional.
Servicios internacionales: Se requiere una revisión continua tanto a nivel nacional como internacional para asegurar que los derechos de las marcas se encuentren siempre protegidos y que no se violen los derechos correspondientes.
6.3 Control de la efectividad del nombre.
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.
De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende.
Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:
• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
• Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
• Diferenciación frente a la competencia.
• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca
• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor: Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento: Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
• Maximizar la percepción del valor: El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles: Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide..
• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad: Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
• Optimización de la arquitectura de marca: Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados: Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo: La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas: Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor: Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.
7. Aspectos-técnico legales del producto.
7.1 Responsabilidades
En general, el desarrollo de productos debe de cumplir con ciertas normas técnicas, códigos y leyes que regulan la producción y comercialización de los productos.
NOMS
Las normas oficiales mexicanas, es una regulación técnica de observancia obligatoria expedida por las dependencias competentes, conforme a las finalidades establecidas en el artículo 40 de la Ley Federal de Metrología y Normalización, que establece reglas, especificaciones, atributos, directrices, características o prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalación, sistema, actividad, servicio o método de producción u operación, así como aquellas relativas a terminología, simbología, embalaje, marcado o etiquetado y las que se refieran a su cumplimiento o aplicación.
Las normas oficiales mexicanas aplicables, tienen como finalidad establecer:
I. Las características y/o especificaciones que deban reunir los productos y procesos cuando éstos puedan constituir un riesgo para la seguridad de las personas o dañar la salud humana, animal, vegetal, el medio ambiente general y laboral, o para la preservación de recursos naturales.
II. Las especificaciones y/o procedimientos de envase y embalaje de los productos que puedan constituir un riesgo para la seguridad de las personas o dañar la salud de las mismas o el medio ambiente.
Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
Producto físico: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
Empaque, envase y embalaje Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. Las leyes que regulan el empaque, envase y embalaje son:
• Ley General de Salud de la Secretaría de salud.
• Tratados de libre comercio
• Organización Mundial del Comercio
• Ley aduanera
Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse. La Ley de la Propiedad Industrial es la encargada de regular las marcas y patentes dentro del territorio mexicano. Más información podrá encontrarla en el Instituto mexicano de la propiedad industrial (IMPI)
Código de barras
Son líneas verticales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los artículos de inventario con información codificada digitalmente. Estos son leídos con lecturas ópticas (plumas de luz) ligadas con microprocesadores, la forma de codificación de datos alfanuméricos estandarizadas con la adopción del MIL- STD- 1189 en 1982.
Los códigos de barras son ahora un método barato, adaptable y que facilita la automatización de la entrada de datos que identifican una partida de inventario, su costo, su localización y otra información necesaria de inventarios, son también muy útiles para concentrar la información de producción, como la fuente del artículo, el trabajo hecho con él y quien lo hizo. Los regulan los sistemas EAN y UPC. En México encontramos información muy interesante en la Asociación Mexicana de Comercio Electrónico AMECE.
Normas y garantías La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos.
• Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se expresen.
• Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.
7.2 Limitaciones legales
Las limitaciones están en función de los competidores, pues para desarrollar y comercializar un producto existen registros de marcas, propiedad industrial, patentes y propiedad intelectual que podrían representar una limitante de lo que se desea hacer:
Propiedad Industrial: Registro y control de patentes, certificados de invención dibujos y modelos industriales, modelos de utilidad, marcas, denominaciones de origen, avisos comerciales y nombres comerciales, así como la defensa (litigio) de estos derechos a nivel nacional.
Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse. La Ley de la Propiedad Industrial es la encargada de regular las marcas y patentes dentro del territorio mexicano. Más información podrá encontrarla en el Instituto mexicano de la propiedad industrial (IMPI)
Marcas
• Se debe hacer una investigación de marcas (anterioridades): Información de las solicitudes de registro, así como de marcas registradas mediante la utilización de un sistema computarizado que conecta a nuestra firma con el banco de información de la SECOFI en la ciudad de México, Distrito Federal, proporcionándole a nuestros clientes un eficiente servicio para determinar las posibilidades de registro.
• Presentación de solicitudes y procedimiento de registro de marcas: Se debe contestar objeciones y señalar fundamentos para la agilización del trámite y obtención del título de registro de marcas , patentes, avisos comerciales, diseños industriales, y modelos de utilidad.
• Comprobar el uso y renovación de registros marcarios: Control sobre vencimientos de fecha de comprobación de uso y renovación de registro hasta obtención y entrega del certificado correspondiente.
Propiedad Intelectual: Se debe realizar un registro y control de los derechos de autor, así como la protección y defensa de estos derechos a nivel Nacional.
8. Gerencia del producto
8.1 La agencia de publicidad
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
• Asesoramiento en marketing
• Asesoramiento en comunicación
• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
• Control de la evolución de la campaña
Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con estos departamentos.
1. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”.
2. La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao en su interior.
3. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones.
4. Además la expresión debe ser corta.
5. A temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas.
6. Fácil de pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clío es el nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.
Definición de la percepción. El proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.
Forma de ver el mundo de un individuo.
La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza las que tenía de ellas.
Estímulos perceptivos. La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:
a) El estímulo físico que provienen del medio externo, es decir, los aspectos sensibles.
b) Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa. Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso (telepatía o sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas).
Proceso Perceptivo de la Marca.
• Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean más manejables por el perceptor.
• Organización: implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
• Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información puede ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto).
ESTRATEGIAS DE MARCA:• Marca Única: Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida.
• Marcas individuales: Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano.
• Marca de líneas de productos: Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina).
Algunos aspectos que se relacionan con la selectividad del consumidor por el impacxto del producto son:
Selectividad perceptual y publicidad.
Tipos de selectividad perceptual Se atiende preferentemente a:
Exposición selectiva Estímulos placenteros. Ej. Argumentos positivos en la publicidad.
Atención selectiva Estímulos que satisfagan sus intereses o necesidades. Ej. Argumentos que prometen la solución a problemas.
Defensa perceptual Estímulos que son congruentes con los valores, creencias y actitudes previas. Ej. Argumentos a favor/en contra de los métodos anticonceptivos.
Bloqueo perceptual Estímulos fáciles de decodificar o cuya estructura sea fácil de procesar. Ej. Comerciales creativos y agradables.
Distorsiones de la percepción.
Efecto del halo. Se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estímulo que puede ser particularmente favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes, pero es probable que menos significado para el sujeto. Ej. Leche nueva y empaque malo.
Estereotipos. Consiste en asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el cual se encuentra inserto, pero que no necesariamente corresponden al objeto entre sí. Ej. Amas de casa abnegadas, mayor de 60 años son anticuadas.
Primera impresión. La percepción que tuvo lugar en el primer momento se generaliza y extiende a pesar de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o, incluso, opuesta a la primera.
5.3 Identificación de un grupo de productos.
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.
Clasificación
Se clasifican en grupos según su durabilidad o tangibilidad.
• Bienes no duraderos. Son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos.
• Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.
• Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Clasificación de los bienes de consumo e industriales.
• Bienes de consumo. Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor.
• Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco, jabón, periódicos).
• Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
• Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
• Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias).
• Bienes industriales: Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo.
• Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante (materias primas, materiales y partes manufacturados).
• Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado (instalaciones y equipo accesorio).
• Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).
Concepto de gama y línea de producto Gama de productos: Todos los artículos que una empresa ofrece en el mercado.
Decisión acerca de la presentación de la línea de productos. El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promociónales en el extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.
Mezcla de productos Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.
La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece; su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud, anchura, profundidad y congruencia.
a) Anchura. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía.
b) Longitud. Número total de artículos que tiene la firma.
c) Profundidad. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.
d) Congruencia. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compañía
5.4 Tasa de preferencia o de rechazo.
La marca resulta una decisión estratégica para determinar la preferencia o rechazo del producto.
Condiciones favorecedoras para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con éxito:
1.El producto es fácil de descubrir por la marca.
2.La calidad del producto es el mejor valor para el precio.
3.Posible disponibilidad amplia y continua.
4.Si el uso de la marca tiene gran éxito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias.
5.La buena ubicación en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan a vender.
La familiaridad con la marca significa el grado en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la compañía. Cinco niveles de familiaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia:
• El rechazo de la marca significa que los clientes potenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen.
• El no reconocimiento de la marca significa que los clientes finales no reconocen una marca en absoluto.
• El reconocimiento de la marca significa que los clientes recuerdan la marca.
• La preferencia por la marca, lo que significa que los clientes metas generalmente eligen la marca entre otras.
• La insistencia en una marca quiere decir que los clientes insisten en un producto de determinada firma y desean buscarlo.
Las influencias sociales intervienen en el comportamiento del consumidor
Todos estamos influidos por las personas que nos rodean, especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra, pero cambiarán rápidamente si el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchas decisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en quién realmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial.
Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente igual posición social a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos simples para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la ocupación, educación, así como tipo y ubicación de la vivienda de una persona.
Por medio de encuestas de investigación de mercado, o utilizando datos de censo existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea de la clase social de un mercado meta.
• La clase alta consiste en personas provenientes de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios exclusivos donde reciben servicios especiales.
• La clase media-alta consiste en profesionales exitosos, propietarios de pequeños negocios, o gerentes de grandes empresas.
• La clase media-baja consiste en pequeños comerciantes, empleados de oficina, docentes y técnicos: los empleados.
• La clase baja-alta consiste en los obreros de línea de montaje, obreros especializados y personas de servicios: los obreros.
• La clase baja-baja consiste en trabajadores sin capacitación y personas de ocupaciones de muy baja posición.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando toma actitudes con respecto a algo en particular.
Un líder de opinión es una persona que influye en las demás. Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de opinión. Algunas mezclas comerciales están destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones influyen en las otras.
La situación de compra influye sobre las personas
El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo, si uno necesitase un lapicera compraría una económica pero no si esta fuera para un regalo.
El tiempo y el ambiente son también de gran influencia en la situación de compra.
5.5 Poder de persuasión
Para conocer el proceso para persuadir la compra del producto se debe conocer a el comprador y el proceso de decisión de compra.
La compra es una acción compleja que usualmente resulta de una interacción de tres categorías:
1. La necesidad o deseo personales
2. Los condicionamientos sociales
3. La promoción realizada por el proveedor, quien estimula el deseo de compra por medio de:
a. Fuerza de ventas
b. Publicidad
c. Promoción de ventas
d. Relaciones publicas
El proceso de la razón consta de 6 pasos, por lo que se debe pensar en una publicidad enfocada a la persuasión de compra reconociendo los pasos:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información sobre satisfactores
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Compra
6. Comportamiento posterior a la compra
6. Nombre del producto.6.1 Política del nombre del producto o marca.
Propiedad Industrial: Registro y control de patentes, certificados de invención dibujos y modelos industriales, modelos de utilidad, marcas, denominaciones de origen, avisos comerciales y nombres comerciales, así como la defensa (litigio) de estos derechos a nivel nacional.
Marcas
• Se debe hacer una investigación de marcas (anterioridades): Información de las solicitudes de registro, así como de marcas registradas mediante la utilización de un sistema computarizado que conecta a nuestra firma con el banco de información de la SECOFI en la ciudad de México, Distrito Federal, proporcionándole a nuestros clientes un eficiente servicio para determinar las posibilidades de registro.
• Presentación de solicitudes y procedimiento de registro de marcas: Se debe contestar objeciones y señalar fundamentos para la agilización del tramite y obtención del titulo de registro de marcas , patentes, avisos comerciales, diseños industriales, y modelos de utilidad.
• Comprobar el uso y renovación de registros marcarios: Control sobre vencimientos de fecha de comprobación de uso y renovación de registro hasta obtención y entrega del certificado correspondiente.
Propiedad Intelectual: Se debe realizar un registro y control de los derechos de autor, así como la protección y defensa de estos derechos a nivel Nacional.
6.2 Formulación a escala internacional.
Exportación de marcas: Se debe realizar un registros de marcarios a nivel internacional, negociación y elaboración de licencia y sublicencias y de cesión de propiedad industrial a dictámenes jurídicos en materia de propiedad internacional.
Servicios internacionales: Se requiere una revisión continua tanto a nivel nacional como internacional para asegurar que los derechos de las marcas se encuentren siempre protegidos y que no se violen los derechos correspondientes.
6.3 Control de la efectividad del nombre.
El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.
De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende.
Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:
• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.
• Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
• Diferenciación frente a la competencia.
• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca
• Aportación de valores acordes a las expectativas del consumidor: Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.
• Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento: Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la oferta sea customizable, más a medida.
• Maximizar la percepción del valor: El precio captura la percepción del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.
• Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles: Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide..
• Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad: Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
• Optimización de la arquitectura de marca: Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
• La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados: Cada integrante de la empresa representa a la marca, y ésta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
• Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo: La gestión de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.
• Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas: Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.
• Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor: Las compañías deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor añadido y una categoría para la marca.
7. Aspectos-técnico legales del producto.
7.1 Responsabilidades
En general, el desarrollo de productos debe de cumplir con ciertas normas técnicas, códigos y leyes que regulan la producción y comercialización de los productos.
NOMS
Las normas oficiales mexicanas, es una regulación técnica de observancia obligatoria expedida por las dependencias competentes, conforme a las finalidades establecidas en el artículo 40 de la Ley Federal de Metrología y Normalización, que establece reglas, especificaciones, atributos, directrices, características o prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalación, sistema, actividad, servicio o método de producción u operación, así como aquellas relativas a terminología, simbología, embalaje, marcado o etiquetado y las que se refieran a su cumplimiento o aplicación.
Las normas oficiales mexicanas aplicables, tienen como finalidad establecer:
I. Las características y/o especificaciones que deban reunir los productos y procesos cuando éstos puedan constituir un riesgo para la seguridad de las personas o dañar la salud humana, animal, vegetal, el medio ambiente general y laboral, o para la preservación de recursos naturales.
II. Las especificaciones y/o procedimientos de envase y embalaje de los productos que puedan constituir un riesgo para la seguridad de las personas o dañar la salud de las mismas o el medio ambiente.
Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
Producto físico: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
Empaque, envase y embalaje Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. Las leyes que regulan el empaque, envase y embalaje son:
• Ley General de Salud de la Secretaría de salud.
• Tratados de libre comercio
• Organización Mundial del Comercio
• Ley aduanera
Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse. La Ley de la Propiedad Industrial es la encargada de regular las marcas y patentes dentro del territorio mexicano. Más información podrá encontrarla en el Instituto mexicano de la propiedad industrial (IMPI)
Código de barras
Son líneas verticales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los artículos de inventario con información codificada digitalmente. Estos son leídos con lecturas ópticas (plumas de luz) ligadas con microprocesadores, la forma de codificación de datos alfanuméricos estandarizadas con la adopción del MIL- STD- 1189 en 1982.
Los códigos de barras son ahora un método barato, adaptable y que facilita la automatización de la entrada de datos que identifican una partida de inventario, su costo, su localización y otra información necesaria de inventarios, son también muy útiles para concentrar la información de producción, como la fuente del artículo, el trabajo hecho con él y quien lo hizo. Los regulan los sistemas EAN y UPC. En México encontramos información muy interesante en la Asociación Mexicana de Comercio Electrónico AMECE.
Normas y garantías La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos.
• Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se expresen.
• Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.
7.2 Limitaciones legales
Las limitaciones están en función de los competidores, pues para desarrollar y comercializar un producto existen registros de marcas, propiedad industrial, patentes y propiedad intelectual que podrían representar una limitante de lo que se desea hacer:
Propiedad Industrial: Registro y control de patentes, certificados de invención dibujos y modelos industriales, modelos de utilidad, marcas, denominaciones de origen, avisos comerciales y nombres comerciales, así como la defensa (litigio) de estos derechos a nivel nacional.
Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse. La Ley de la Propiedad Industrial es la encargada de regular las marcas y patentes dentro del territorio mexicano. Más información podrá encontrarla en el Instituto mexicano de la propiedad industrial (IMPI)
Marcas
• Se debe hacer una investigación de marcas (anterioridades): Información de las solicitudes de registro, así como de marcas registradas mediante la utilización de un sistema computarizado que conecta a nuestra firma con el banco de información de la SECOFI en la ciudad de México, Distrito Federal, proporcionándole a nuestros clientes un eficiente servicio para determinar las posibilidades de registro.
• Presentación de solicitudes y procedimiento de registro de marcas: Se debe contestar objeciones y señalar fundamentos para la agilización del trámite y obtención del título de registro de marcas , patentes, avisos comerciales, diseños industriales, y modelos de utilidad.
• Comprobar el uso y renovación de registros marcarios: Control sobre vencimientos de fecha de comprobación de uso y renovación de registro hasta obtención y entrega del certificado correspondiente.
Propiedad Intelectual: Se debe realizar un registro y control de los derechos de autor, así como la protección y defensa de estos derechos a nivel Nacional.
8. Gerencia del producto
8.1 La agencia de publicidad
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
• Asesoramiento en marketing
• Asesoramiento en comunicación
• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
• Control de la evolución de la campaña
Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta casi siempre con estos departamentos.
Trabajo creativoCompuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.
El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.
8.2 Criterios para evaluar agencias
Criterios para Evaluar Agencias
• Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, facturación y pagos.
• Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.
• Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.
• Agencias on line. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en Internet, con los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente.
• Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.
• Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan. Este tipo de agencia está jugando muy a la baja, mucho más que el resto.
Algunas preguntas claves que la agencia de publicidad debe hacer al anunciante.
• ¿Qué se espera lograr con la publicidad?
• ¿Cuál es exactamente el producto que se está vendiendo?
• ¿En qué difiere este producto de los productos y servicios de la competencia?
• ¿Cuáles son los canales de distribución normales?
• Si hay más de uno, ¿qué porcentaje de las ventas se genera en cada uno?
• ¿Cómo son los actuales compradores del producto: su grupo socioeconómico, sexo, concentración geográfica, actitudes, etc.?
• ¿Qué investigaciones se han hecho sobre los clientes, los no clientes, distribuidores, actitudes, conocimiento del producto y motivación para comprar?
• ¿Qué factores se cree que influyen en la decisión de compra?
• ¿Cómo han estado las ventas en los últimos años?
• ¿Cómo se comparan las ventas con las de la competencia en volumen?
• ¿En tendencia?
• ¿Qué razones explican la participación de esta marca en el mercado y la tendencia en sus ventas?
• ¿Cuáles son las metas de ventas en el próximo año?
• ¿Qué metas hay para los años futuros?
• ¿Qué cambios se prevén en el producto o en la comercialización para el año entrante y los años siguientes?
• ¿Cuál fue el presupuesto de publicidad en años pasados?
• ¿Han sido satisfactorios los resultados?
• En caso negativo, ¿por qué?
• ¿Qué presupuesto de publicidad se tiene para el próximo año? Si no se ha fijado, ¿se desea que la agencia haga alguna recomendación en este sentido?
• ¿Cómo se medirá o juzgará la eficacia de la publicidad?
Objetivos publicitariosUna de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular.
Objetivos de la Publicidad:
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales
2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología [1].
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales
2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología [1].
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
o Extender la temporada de un producto
o Aumentar la frecuencia de reemplazo
o Incrementar la variedad de usos del producto
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
8.3 Bases creativas de la publicidad
Bases creativas de la Publicidad
La necesidad de crear parece ser parte de la naturaleza humana.
“Es importante que salgan ideas sanas como base para el éxito de una campaña de publicidad”.
Esta frase llama mucho la atención por la fecha de emisión, una época en la que el creativo era quien marcaba la pauta en la publicidad, aunque ya había quienes afirmaban que el Departamento Creativo no era el todo dentro de una agencia. Hoy en día una agencia exitosa es aquella que maneja la creatividad en todos los departamentos y a todos los niveles.
“El proceso creativo de la publicidad se relaciona principalmente con el mensaje comunicado y con su presentación. A esto se le denomina una estrategia creativa”
Aquel que es creador es el que busca romper la rutina y es capaz de proponer ideas nuevas. Todos somos creadores, todos los días inventamos; simplemente el hecho de construir una frase nos hace creativos, la forma de plantearla y la modulación al comunicarla nos hace ser creadores cotidianamente.
Para comenzar con distintas definiciones de creatividad, es pertinente establecer ciertos puntos que considero vitales como base teórica. Diversos estudios han descifrado, en los últimos años, ciertas características que distinguen a los hombres creativos y originales. Existen algunos conceptos genéricos comunes que pueden derivarse de ellos, que además son el principio teórico del tema de esta tesis y son un acercamiento general al perfil creativo:
La creatividad no es cuestión de inteligencia. Las personas altamente creativas muestran un interés, inusual, por lo complicado y lo nuevo. Se interesan positivamente por las situaciones que requieren alguna resolución más que por los cambios típicos o los que ya están usados. Los creativos entienden la autoridad como algo convencional, más que como algo absoluto: se niegan a hacer distinciones simplistas. Adoptan un punto de vista menos dogmático y más relativista de la vida. Tienden a mostrar más independencia de juicio y menos conformismo intelectual y social.
En general, la labor altamente creativa se produce relativamente pronto en la carrera artística, científica o escolar, casi siempre a la edad de treinta, aunque ésta no es definitiva. Una vez entendido el perfil genérico de un creativo, y como manera de introducción al tema, es tiempo preciso para comenzar con algunas definiciones de la creatividad, desde el punto de vista psicológico, publicitario, literario y comercial.
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
o Extender la temporada de un producto
o Aumentar la frecuencia de reemplazo
o Incrementar la variedad de usos del producto
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
8.3 Bases creativas de la publicidad
Bases creativas de la Publicidad
La necesidad de crear parece ser parte de la naturaleza humana.
“Es importante que salgan ideas sanas como base para el éxito de una campaña de publicidad”.
Esta frase llama mucho la atención por la fecha de emisión, una época en la que el creativo era quien marcaba la pauta en la publicidad, aunque ya había quienes afirmaban que el Departamento Creativo no era el todo dentro de una agencia. Hoy en día una agencia exitosa es aquella que maneja la creatividad en todos los departamentos y a todos los niveles.
“El proceso creativo de la publicidad se relaciona principalmente con el mensaje comunicado y con su presentación. A esto se le denomina una estrategia creativa”
Aquel que es creador es el que busca romper la rutina y es capaz de proponer ideas nuevas. Todos somos creadores, todos los días inventamos; simplemente el hecho de construir una frase nos hace creativos, la forma de plantearla y la modulación al comunicarla nos hace ser creadores cotidianamente.
Para comenzar con distintas definiciones de creatividad, es pertinente establecer ciertos puntos que considero vitales como base teórica. Diversos estudios han descifrado, en los últimos años, ciertas características que distinguen a los hombres creativos y originales. Existen algunos conceptos genéricos comunes que pueden derivarse de ellos, que además son el principio teórico del tema de esta tesis y son un acercamiento general al perfil creativo:
La creatividad no es cuestión de inteligencia. Las personas altamente creativas muestran un interés, inusual, por lo complicado y lo nuevo. Se interesan positivamente por las situaciones que requieren alguna resolución más que por los cambios típicos o los que ya están usados. Los creativos entienden la autoridad como algo convencional, más que como algo absoluto: se niegan a hacer distinciones simplistas. Adoptan un punto de vista menos dogmático y más relativista de la vida. Tienden a mostrar más independencia de juicio y menos conformismo intelectual y social.
En general, la labor altamente creativa se produce relativamente pronto en la carrera artística, científica o escolar, casi siempre a la edad de treinta, aunque ésta no es definitiva. Una vez entendido el perfil genérico de un creativo, y como manera de introducción al tema, es tiempo preciso para comenzar con algunas definiciones de la creatividad, desde el punto de vista psicológico, publicitario, literario y comercial.
“En la última década se ha definido a la creatividad como la capacidad de producir ideas nuevas o útiles. Se le ha llamado “originalidad”, “imaginación”, “inventiva”, “habilidad para unir dos o más elementos y formar una nueva unidad”. En esta definición se hace hincapié en la originalidad y la novedad, pero no son suficientes para explicar la creatividad, ya que no se incluye en su función utilitaria y productiva. Crear significa construir algo de conformidad con normas de utilidad o finalidad.
Una explicación más concisa y detallada que la anterior, pero manteniendo un punto de vista publicitario, sería la siguiente:
“La creatividad se define como la habilidad de formular nuevas combinaciones de dos o más conceptos que se encuentran posicionados en la mente”
Este concepto se puede aplicar a todos aquellos que se esfuerzan para crear, desde los artistas hasta los científicos. Esta definición, complementada con la anterior, nos crea una visión más clara, pero aún nos faltan algunas definiciones para comprender con exactitud lo que quiere decir “creatividad”.
“La creatividad se define como la habilidad de formular nuevas combinaciones de dos o más conceptos que se encuentran posicionados en la mente”
Este concepto se puede aplicar a todos aquellos que se esfuerzan para crear, desde los artistas hasta los científicos. Esta definición, complementada con la anterior, nos crea una visión más clara, pero aún nos faltan algunas definiciones para comprender con exactitud lo que quiere decir “creatividad”.
La siguiente definición se centra un poco más en establecer la palabra clave en el proceso creativo: “originalidad”.
“La creatividad es una cualidad que poseen ciertas personas para poder generar acercamientos en situaciones problemáticas novedosas y dar soluciones improvisadas”.
Aquí la palabra “original” está presente en la novedad, la originalidad, la imaginación. Idear es imaginar, concebir pensamientos.
“La creatividad es una cualidad que poseen ciertas personas para poder generar acercamientos en situaciones problemáticas novedosas y dar soluciones improvisadas”.
Aquí la palabra “original” está presente en la novedad, la originalidad, la imaginación. Idear es imaginar, concebir pensamientos.
Definir desde un punto de vista psicológico a la creatividad puede resultar una aportación valiosa para formular un concepto personal:
La explicación de esta breve definición es interesante porque nos habla de que la gente creadora “vive en su propio mundo”, refugiando una increíble combinación de experiencias, ideas, notas mentales y observaciones personales. Esto nos permite entender que sus experiencias personales son el motor de su creatividad.
La explicación de esta breve definición es interesante porque nos habla de que la gente creadora “vive en su propio mundo”, refugiando una increíble combinación de experiencias, ideas, notas mentales y observaciones personales. Esto nos permite entender que sus experiencias personales son el motor de su creatividad.
Hasta ahora, estas definiciones son diferentes en sus contenidos pero todas con la misma dirección: creatividad publicitaria. A continuación mencionaremos 6 puntos que ayudarán, a manera de reflexión, sobre las anteriores definiciones y quizás sobre las del autor:
• Pensar creativamente es una habilidad universal, se necesita y es valorada en todas las áreas de los negocios y en especial en la publicidad.
• Tener una “gran idea”, depende y necesita de atención, memorabilidad y gran impacto para usarla en un mensaje publicitario.
• Una idea original es novedosa, es algo que no se ha usado antes.
• Hay muchas y numerosas maneras de pensar, pero estilos para hacerlo produciendo buenas y originales ideas, hay pocos.
• Pensar creativamente es un proceso, y cualquiera puede aprender cómo hacerlo mejor, entendiendo y practicando técnicas básicas.
• Las personas que son creativas en sus pensamientos tienen la técnica para el trabajo individual como para una lluvia de ideas en grupo.
Para resumir y sintetizar brevemente lo anterior, la creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en forma original un problema preexistente generalmente no original. El creador es todo aquél que busca romper la rutina y es capaz de proponer nuevas ideas.
La creatividad en la publicidad es crear algo nuevo, darle un nuevo giro a un producto existente para cumplir su fin, que el consumidor lo adquiera.
El creativo debe ser ingenioso, estar al día, ser audaz, ordenado y debe contar con una gran capacidad de comunicación; su responsabilidad es utilizar su imaginación para resolver problemas, proporcionar la mejor creatividad al área de cuentas; debe de ser un socio de la estrategia creativa y debe crear publicidad convincente y original.
Presupuesto de publicidadLos fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:
La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.
• Pensar creativamente es una habilidad universal, se necesita y es valorada en todas las áreas de los negocios y en especial en la publicidad.
• Tener una “gran idea”, depende y necesita de atención, memorabilidad y gran impacto para usarla en un mensaje publicitario.
• Una idea original es novedosa, es algo que no se ha usado antes.
• Hay muchas y numerosas maneras de pensar, pero estilos para hacerlo produciendo buenas y originales ideas, hay pocos.
• Pensar creativamente es un proceso, y cualquiera puede aprender cómo hacerlo mejor, entendiendo y practicando técnicas básicas.
• Las personas que son creativas en sus pensamientos tienen la técnica para el trabajo individual como para una lluvia de ideas en grupo.
Para resumir y sintetizar brevemente lo anterior, la creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en forma original un problema preexistente generalmente no original. El creador es todo aquél que busca romper la rutina y es capaz de proponer nuevas ideas.
La creatividad en la publicidad es crear algo nuevo, darle un nuevo giro a un producto existente para cumplir su fin, que el consumidor lo adquiera.
El creativo debe ser ingenioso, estar al día, ser audaz, ordenado y debe contar con una gran capacidad de comunicación; su responsabilidad es utilizar su imaginación para resolver problemas, proporcionar la mejor creatividad al área de cuentas; debe de ser un socio de la estrategia creativa y debe crear publicidad convincente y original.
Presupuesto de publicidadLos fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas son:
La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el esquema de paridad competitiva el anunciante asignará un presupuesto para lanzar una campaña equivalente.
Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios. El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios de valor del anunciante. Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes de estimular las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de su producto, en consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca la demanda de tal producto a mediano plazo.
Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las cantidades máxima y mínima que se venderán del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un porcentaje sobre la estimación de ventas más probable.
Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en función de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto. En ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del producto es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentará si la demanda se debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas esperadas.
Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben emprenderse. En esta forma de presupuestar el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.
Promoción de ventasLa promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción comunicación comercial)y del mix de marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
• Aumentar las ventas en el corto plazo
• Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
• Lograr la prueba de un producto nuevo
• Romper la lealtad de clientes de la competencia
• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
• Reducir existencias propias
• Romper estacionalidades
• Colaborar a la fidelización
• Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
Herramientas de la promoción de ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio
• Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio
• Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra.
• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
• Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.
• Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
• Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.
• Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
• Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
• asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.
Prueba del mercado
Mercado de prueba es una muestra del mercado total. Se emplea para evaluar la aceptación del producto y, en función del resultado, se decide si se lanza el producto o si se le deben hacer cambios antes de su lanzamiento definitivo. Debe responder a características perfectamente estratificadas y segmentadas claramente en su perspectiva socioeconómica, de forma de utilizar los segmentos de interés y evaluar la experiencia de compra de ellos en relación a un producto o servicio. Posteriormente, y considerando sus características anteriores, de un mercado de prueba se puede extrapolar un comportamiento económico en un mercado de mayor tamaño. Por ejemplo Chile es un mercado de prueba de marcas de automóviles, por ello conviven un sin número de marcas y modelos, un mercado de mayor amplitud y profundidad que el observado en economías más consolidadas, con niveles de consumo mayores y grandes mercados. tipos de prueba de mercado son herramientas de recolección de información para investigaciones de mercado
• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
• Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.
• Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
• Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.
• Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
• Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
• asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.
Prueba del mercado
Mercado de prueba es una muestra del mercado total. Se emplea para evaluar la aceptación del producto y, en función del resultado, se decide si se lanza el producto o si se le deben hacer cambios antes de su lanzamiento definitivo. Debe responder a características perfectamente estratificadas y segmentadas claramente en su perspectiva socioeconómica, de forma de utilizar los segmentos de interés y evaluar la experiencia de compra de ellos en relación a un producto o servicio. Posteriormente, y considerando sus características anteriores, de un mercado de prueba se puede extrapolar un comportamiento económico en un mercado de mayor tamaño. Por ejemplo Chile es un mercado de prueba de marcas de automóviles, por ello conviven un sin número de marcas y modelos, un mercado de mayor amplitud y profundidad que el observado en economías más consolidadas, con niveles de consumo mayores y grandes mercados. tipos de prueba de mercado son herramientas de recolección de información para investigaciones de mercado
Una prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, es una técnica de investigación que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.
Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar:
• podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
• podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones.
• podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles su sugerencias.
• si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto en sólo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos.
• si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los niños juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con él, y por cuánto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo que más les gustó del nuestro.
• si queremos determinar qué precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y así saber cuál es el más conveniente.
Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fácilmente, los competidores podrían copiar rápidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros.
La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación.
Objetivos de la pruebaGeneralmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible.
9.1 Selección de la región prueba
Selección de la región prueba
No existe una área ideal para ser probada que represente toda la población de la prueba. Deben ser buscadas áreas que reúnan el mayor número de características que las aproximen de un mercado-prueba ideal. Malhotra (2001) y Mattar (2005) recomiendan las siguientes características para el área prueba:
• No ser muy pequeña, pues necesita generar proyecciones significativas, pero tampoco ser tan grande a punto de hacer la prueba dispendioso;
• Ser representativa en los perfiles sociales, demográficos y económicos;
• Ser representativa en cuanto al comportamiento de consumo del producto;
• Ser representativa en cuanto al uso de los medios de comunicación;
• Ser representativa en cuanto a la competencia;
• Estar relativamente aislada en términos de mídia y distribución física;
• Tener un desarrollo histórico normal en la clase del producto;
• Ser acessível para realización de investigaciones de marketing y auditorias;
• No ser súper probada.
9.1 Duración del mercado prueba
Duración del mercado prueba
El volumen de ventas de un nuevo producto aumenta por lo general rápidamente hasta un nivel máximo y después comienza a declinar. El tiempo promedio para realizar los mercados de prueba de productos empacados de abarrotes y farmacia es de diez meses.
Métodos de análisisLos datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que permitan ser analizados.
a. El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La codificación consiste en asignar valores numéricos o alfanuméricos (códigos) a cada una de las categorías de respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
b. Edición y codificación de los datos
La tabulación de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de respuesta a cada categoría.
c. Tabulación de los resultados
d. Aplicación de técnicas de análisis estadístico
Una vez que los datos están ordenados se aplican técnicas estadísticas para poder contrastar la hipótesis.
Fase 4: Interpretación de los resultados
Luego se deben transformar los datos en información relevante para la toma de decisiones.
Fase 5: Presentación de conclusiones
El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y comunicación de los resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las conclusiones.
Control de resultadosEs el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar los objetivos.
10.1 Control del producto
Tipos de control:
a) Control de plan anual: Su finalidad es examinar si se están alcanzando los resultados planeados.
b) Control de rentabilidad: examinar en donde pierde y gana dinero la compañía.
c) Control estratégico: examinar si la compañía busca sus mejores oportunidades de mkt y si lo hace eficientemente.
10.2 Índice de presencia en el punto de venta
Índice de presencia en el punto de venta
La buena colocación de los productos en el punto de venta es tan importante como las campañas de comunicación y las promociones para su venta. Muchos de los bienes de consumo que encontramos en las tiendas no están en la"Lista de compra", su adquisición viene motivada por el propio contacto visual con el producto.. Son los denominados productos de compra por impulso: pilas, bombillas, chicles, caramelos, etc... No son productos destino y normalmente el precio es un factor secundario. La colocación, la cantidad de tráfico, los productos que les rodean, los colores y formas, etc... son aspectos claves para potenciar su compra.
Por lo tanto, una adecuada colocación de éstos es la mejor forma de venderlos." Con el fin de ayudar a las empresas con productos de este tipo, Imprex sugiere lo siguiente:
1. Encuentre los mejores posicionamientos. Los lugares de mucho tránsito y visibilidad son los mejores. Los pasillos centrales de los hipermercados, las cabeceras de góndolas y las cajas de salida son muy recomendables. También es interesante estar cerca de otros productos que sean sinérgicos, como por ejemplo, las pilas cerca de los juguetes eléctricos.
2. Siga un orden correcto en los lineales. Las familias de productos se colocan en bloques de menor a mayores prestaciones de izquierda a derecha según el flujo de compradores. Las marcas de menor a mayor precio y prestación. Las referencias se colocan de arriba abajo, de mayor a menor rotación. Los productos con mayor valor añadido se ubican a la altura de los ojos, es decir, a 1,5 metros de altura.
3. Tenga en cuenta las características del establecimiento. Para convencer a los detallistas nada mejor que proporcionarles un expositor que se adecue a su tienda ayudándole a ganar espacio y visibilidad.
4. Realice un diseño atractivo. Para atraer la atención no solo es importante el dónde si no también el cómo. Cada producto tiene su código de colores a la hora de hacer todo tipo de material impreso. El material PLV debe cumplir al menos tres objetivos: que destaque el logotipo, que el mensaje sobre la dinámica promocional quede claro y por último que las ventajas del regalo sean manifiestas.
5. Elija el material adecuado. Es importante ser flexible en el diseño de los materiales. En función del tipo de posicionamiento se deben utilizar distintos útiles. Por ejemplo para los lineales: stoppers y leaflets, para las cabeceras: cubre cabeceras o colgantes giratorios, etc.. También es importante que el material con el se fabrica los expositores sea el más adecuado para evitar daños.
6. Cuide los regalos promocionales. Las promociones con regalo incorporado en el blister del producto son arriesgadas y problemáticas. Una mala elección del regalo puede suponer la caída en la rotación, una prolongación de la permanencia del producto en el punto de venta y como consecuencia una sensación de producto viejo. El departamento de trade marketing debe elegir entre las distintas alternativas, presentarlo al departamento de ventas quien hace una segunda elección y en algunos casos chequearlo con algunos clientes objetivos.
7. Lleve el producto a tiempo. Uno de los peores errores que se pueden cometer es anunciar una promoción u oferta para una fecha y que el producto no esté a tiempo en el punto de venta. Tan importante como una buena creatividad a la hora de realizar el material, es su adecuada implantación. Un buen equipo de merchandising debe montar las cabeceras o los expositores con el material PLV. Si el consumidor conoce la promoción, va a buscar el producto y no lo encuentra, se produce un efecto negativo en su mente que acaba con un acto de rechazo al producto.
8. Haga que el consumidor se sienta bien. EL concepto de acto de compra está cambiando. Hoy los consumidores empiezan a considerar las compras como un acto lúdico, donde además de cubrir necesidades pretenden pasar un rato agradable. Esto hace que las promociones con material PLV idóneo, regalos atractivos, etc. favorezcan que el consumidor se encuentre a gusto en la tienda y preste más atención a nuestro producto.
9. Póngaselo fácil a los detallistas. La mayor parte de las grandes superficies pertenecen a alguna organización. Se negocia con las centrales a las que se presentan las promociones y una vez aceptadas se les implanta en el punto de venta. Existen promociones destinadas exclusivamente al canal que suelen ser con mercancías o algún regalo de utilidad para el profesional.
10. Vigile que todo se lleva a buen término. Un merchandiser debe comprobar que la ubicación de los productos es la correcta, que el material PLV esté actualizado, limpio y sin daños, que las etiquetas de precios estén correctamente colocadas y visibles (un producto sin precio es un fuera de stock), comprobar las existencias tanto en el expositor como en el almacén, reponer el producto en los ganchos con carencias, generar nuevos pedidos, y en productos con fecha de caducidad deberá colocar en primer plano las fechas más antiguas.
Rotación de mercancíasLa rotación de Mercancías es el indicador que permite saber el número de veces en que el inventario es realizado en un periodo determinado. Permite identificar cuantas veces el inventario se convierte en dinero o en cuentas por cobrar (se ha vendido).
Fórmula para determinar la rotación de inventarios
La rotación de Mercancíasse determina dividiendo el costo de las mercancías vendidas en el periodo entre el promedio de inventarios durante el periodo. (Coste mercancías vendidas/Promedio inventarios) = N veces.
Esto quiere decir, que la rotación del inventario durante el 2006, fue de 6 veces, o dicho de otra forma: los inventarios se vendieron o rotaron cada dos meses (12/6). Las mercancías permanecieron 2 meses en el almacén antes de ser vendidas.
La principal ventaja de utilizar la técnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta técnica utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación.
Objetivos de la pruebaGeneralmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible.
9.1 Selección de la región prueba
Selección de la región prueba
No existe una área ideal para ser probada que represente toda la población de la prueba. Deben ser buscadas áreas que reúnan el mayor número de características que las aproximen de un mercado-prueba ideal. Malhotra (2001) y Mattar (2005) recomiendan las siguientes características para el área prueba:
• No ser muy pequeña, pues necesita generar proyecciones significativas, pero tampoco ser tan grande a punto de hacer la prueba dispendioso;
• Ser representativa en los perfiles sociales, demográficos y económicos;
• Ser representativa en cuanto al comportamiento de consumo del producto;
• Ser representativa en cuanto al uso de los medios de comunicación;
• Ser representativa en cuanto a la competencia;
• Estar relativamente aislada en términos de mídia y distribución física;
• Tener un desarrollo histórico normal en la clase del producto;
• Ser acessível para realización de investigaciones de marketing y auditorias;
• No ser súper probada.
9.1 Duración del mercado prueba
Duración del mercado prueba
El volumen de ventas de un nuevo producto aumenta por lo general rápidamente hasta un nivel máximo y después comienza a declinar. El tiempo promedio para realizar los mercados de prueba de productos empacados de abarrotes y farmacia es de diez meses.
Métodos de análisisLos datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que permitan ser analizados.
a. El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos recabados. La codificación consiste en asignar valores numéricos o alfanuméricos (códigos) a cada una de las categorías de respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
b. Edición y codificación de los datos
La tabulación de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de respuesta a cada categoría.
c. Tabulación de los resultados
d. Aplicación de técnicas de análisis estadístico
Una vez que los datos están ordenados se aplican técnicas estadísticas para poder contrastar la hipótesis.
Fase 4: Interpretación de los resultados
Luego se deben transformar los datos en información relevante para la toma de decisiones.
Fase 5: Presentación de conclusiones
El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y comunicación de los resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las conclusiones.
Control de resultadosEs el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar los objetivos.
10.1 Control del producto
Tipos de control:
a) Control de plan anual: Su finalidad es examinar si se están alcanzando los resultados planeados.
b) Control de rentabilidad: examinar en donde pierde y gana dinero la compañía.
c) Control estratégico: examinar si la compañía busca sus mejores oportunidades de mkt y si lo hace eficientemente.
10.2 Índice de presencia en el punto de venta
Índice de presencia en el punto de venta
La buena colocación de los productos en el punto de venta es tan importante como las campañas de comunicación y las promociones para su venta. Muchos de los bienes de consumo que encontramos en las tiendas no están en la"Lista de compra", su adquisición viene motivada por el propio contacto visual con el producto.. Son los denominados productos de compra por impulso: pilas, bombillas, chicles, caramelos, etc... No son productos destino y normalmente el precio es un factor secundario. La colocación, la cantidad de tráfico, los productos que les rodean, los colores y formas, etc... son aspectos claves para potenciar su compra.
Por lo tanto, una adecuada colocación de éstos es la mejor forma de venderlos." Con el fin de ayudar a las empresas con productos de este tipo, Imprex sugiere lo siguiente:
1. Encuentre los mejores posicionamientos. Los lugares de mucho tránsito y visibilidad son los mejores. Los pasillos centrales de los hipermercados, las cabeceras de góndolas y las cajas de salida son muy recomendables. También es interesante estar cerca de otros productos que sean sinérgicos, como por ejemplo, las pilas cerca de los juguetes eléctricos.
2. Siga un orden correcto en los lineales. Las familias de productos se colocan en bloques de menor a mayores prestaciones de izquierda a derecha según el flujo de compradores. Las marcas de menor a mayor precio y prestación. Las referencias se colocan de arriba abajo, de mayor a menor rotación. Los productos con mayor valor añadido se ubican a la altura de los ojos, es decir, a 1,5 metros de altura.
3. Tenga en cuenta las características del establecimiento. Para convencer a los detallistas nada mejor que proporcionarles un expositor que se adecue a su tienda ayudándole a ganar espacio y visibilidad.
4. Realice un diseño atractivo. Para atraer la atención no solo es importante el dónde si no también el cómo. Cada producto tiene su código de colores a la hora de hacer todo tipo de material impreso. El material PLV debe cumplir al menos tres objetivos: que destaque el logotipo, que el mensaje sobre la dinámica promocional quede claro y por último que las ventajas del regalo sean manifiestas.
5. Elija el material adecuado. Es importante ser flexible en el diseño de los materiales. En función del tipo de posicionamiento se deben utilizar distintos útiles. Por ejemplo para los lineales: stoppers y leaflets, para las cabeceras: cubre cabeceras o colgantes giratorios, etc.. También es importante que el material con el se fabrica los expositores sea el más adecuado para evitar daños.
6. Cuide los regalos promocionales. Las promociones con regalo incorporado en el blister del producto son arriesgadas y problemáticas. Una mala elección del regalo puede suponer la caída en la rotación, una prolongación de la permanencia del producto en el punto de venta y como consecuencia una sensación de producto viejo. El departamento de trade marketing debe elegir entre las distintas alternativas, presentarlo al departamento de ventas quien hace una segunda elección y en algunos casos chequearlo con algunos clientes objetivos.
7. Lleve el producto a tiempo. Uno de los peores errores que se pueden cometer es anunciar una promoción u oferta para una fecha y que el producto no esté a tiempo en el punto de venta. Tan importante como una buena creatividad a la hora de realizar el material, es su adecuada implantación. Un buen equipo de merchandising debe montar las cabeceras o los expositores con el material PLV. Si el consumidor conoce la promoción, va a buscar el producto y no lo encuentra, se produce un efecto negativo en su mente que acaba con un acto de rechazo al producto.
8. Haga que el consumidor se sienta bien. EL concepto de acto de compra está cambiando. Hoy los consumidores empiezan a considerar las compras como un acto lúdico, donde además de cubrir necesidades pretenden pasar un rato agradable. Esto hace que las promociones con material PLV idóneo, regalos atractivos, etc. favorezcan que el consumidor se encuentre a gusto en la tienda y preste más atención a nuestro producto.
9. Póngaselo fácil a los detallistas. La mayor parte de las grandes superficies pertenecen a alguna organización. Se negocia con las centrales a las que se presentan las promociones y una vez aceptadas se les implanta en el punto de venta. Existen promociones destinadas exclusivamente al canal que suelen ser con mercancías o algún regalo de utilidad para el profesional.
10. Vigile que todo se lleva a buen término. Un merchandiser debe comprobar que la ubicación de los productos es la correcta, que el material PLV esté actualizado, limpio y sin daños, que las etiquetas de precios estén correctamente colocadas y visibles (un producto sin precio es un fuera de stock), comprobar las existencias tanto en el expositor como en el almacén, reponer el producto en los ganchos con carencias, generar nuevos pedidos, y en productos con fecha de caducidad deberá colocar en primer plano las fechas más antiguas.
Rotación de mercancíasLa rotación de Mercancías es el indicador que permite saber el número de veces en que el inventario es realizado en un periodo determinado. Permite identificar cuantas veces el inventario se convierte en dinero o en cuentas por cobrar (se ha vendido).
Fórmula para determinar la rotación de inventarios
La rotación de Mercancíasse determina dividiendo el costo de las mercancías vendidas en el periodo entre el promedio de inventarios durante el periodo. (Coste mercancías vendidas/Promedio inventarios) = N veces.
Esto quiere decir, que la rotación del inventario durante el 2006, fue de 6 veces, o dicho de otra forma: los inventarios se vendieron o rotaron cada dos meses (12/6). Las mercancías permanecieron 2 meses en el almacén antes de ser vendidas.
El costo de las mercancías es el mismo Costo de venta, que corresponde al costo de las mercancías que se vendieron en el periodo en análisis, y que en el Plan único de cuentas para comerciantes Colombiano corresponde a la cuenta 6135.
Para determinar el promedio de inventarios, se suman los saldos de cada mes y se divide por el número de meses, que si estamos hablando de un año será 12. Otra forma no tan exacta de determinar el inventario promedio, es sumar el saldo inicial con el saldo final y dividirlo por 2.
Para determinar el promedio de inventarios, se suman los saldos de cada mes y se divide por el número de meses, que si estamos hablando de un año será 12. Otra forma no tan exacta de determinar el inventario promedio, es sumar el saldo inicial con el saldo final y dividirlo por 2.
Importancia del nivel de rotación
La rotación de Mercancías determina el tiempo que tarda en realizarse el inventario, es decir, en venderse. Entre más alta sea la rotación significa que las mercancías permanecen menos tiempo en el almacén, lo que es consecuencia de una buena administración y gestión de los inventarios.
Entre menor sea el tiempo de estancia de las mercancías en bodega, menor será el Capital de trabajo invertido en los inventarios. Una empresa que venda sus inventarios en un mes, requerirá más recursos que una empresa que venda sus inventarios en una semana.
La rotación de Mercancías determina el tiempo que tarda en realizarse el inventario, es decir, en venderse. Entre más alta sea la rotación significa que las mercancías permanecen menos tiempo en el almacén, lo que es consecuencia de una buena administración y gestión de los inventarios.
Entre menor sea el tiempo de estancia de las mercancías en bodega, menor será el Capital de trabajo invertido en los inventarios. Una empresa que venda sus inventarios en un mes, requerirá más recursos que una empresa que venda sus inventarios en una semana.
Recordemos que cualquier recurso inmovilizado que tenga la empresa sin necesidad, es un costo adicional para la empresa (Vea: Capacidad ociosa). Y tener inventarios que no rotan, que casi no se venden, es un factor negativo para las finanzas de la empresa. No es rentable mantener un producto en bodega durante un mes o más.
La rotación de Mercancías será más adecuada entre mas se aleje de 1. Una rotación de 360 significa que los inventarios se venden diariamente, lo cual debe ser un objetivo de toda empresa. Lo ideal sería lograr lo que se conoce como inventarios cero, donde en bodega sólo se tenga lo necesario para cubrir los pedidos de los clientes y de esa forma no tener recursos ociosos representados en inventarios que no rotan o que lo hacen muy lentamente.
Las políticas de Mercancías de la empresa deben conducir a conseguir una alta rotación de inventarios, para así lograr maximizar la utilización de los recursos disponibles.
Preferencia del consumidorLos objetivos que elige el consumidor se denominan cestas de consumo. Éstas consisten en una lista completa de los bienes y los servicios a que se refiera el problema de elección que estemos investigando. Debe subrayarse la palabra "completa": cuando analizamos el problema de elección de un consumidor, debemos asegurarnos de que incluimos todos los bienes pertinentes en la definición de la cesta de consumo.
Si analizamos la elección del consumidor en el plano más general, necesitamos no sólo una lista completa de los bienes que podría consumir, sino también una descripción de cuándo, dónde y en qué circunstancias podría obtenerlos. Después de todo, a los individuos les preocupa saber cuántos alimentos tendrán mañana tanto como saber cuántos tienen hoy. Una balsa en medio del océano Atlántico es muy diferente de una balsa en medio del desierto del Sahara y un paraguas en un día lluvioso es un bien muy diferente de un paraguas en un día soleado. A menudo es útil considerar que un "mismo" bien consumido en dos lugares o circunstancias distintas equivale a dos bienes distintos, ya que el consumidor puede valorarlo de forma diferente en esas situaciones.
Sin embargo, cuando centramos la atención únicamente en un sencillo problema de elección, normalmente los bienes relevantes son bastantes obvios. Muchas veces adoptaremos la idea descrita anteriormente de utilizar sólo dos bienes y de llamar a uno de ellos "todos los demás bienes". De esa forma podremos analizar elecciones de consumo que afecten a muchos bienes y utilizar gráficos de dos dimensiones.
Determinación del producto con relación al mercado deseado
Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad.
No se tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:
1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.
2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.
4. Mercado específico. Competencia directa.
5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.
8. Packaging. Colores, identificación, logo.
9. Competencia. Para saber cuál es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber cómo es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.
10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
12. público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.
13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
15. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.
16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
17. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Concepto de nuevos productos y servicios
Si bien muchas organizaciones todavía no consideran el Desarrollo de Nuevos Productos como uno de sus procesos estratégicos, cada vez es mayor el número de sociedades que reorganizan sus estructuras alrededor de esta actividad. Se trata principalmente de empresas con un marcado carácter innovador y que son conscientes de la importancia de poder ofrecer productos excelentes y novedosos para sus clientes en el menor lapso de tiempo posible.
Esta tendencia se hace cada vez más imperativa para las empresas occidentales debido a la entrada en el mercado internacional de los nuevos países emergentes. Estos poseen en su mayoría un modelo económico fundamentalmente productivo y cuya ventaja comparativa está basada principalmente en unos costes operativos
bajos. Sin embargo, dado que estos nuevos actores de la escena internacional todavía tienen una capacidad limitada de innovación, no han de ser vistos tanto como una amenaza para las empresas actuales, sino como una oportunidad para la internalización de aquellas operaciones industriales que hayan dejado de ser rentables en los países más desarrollados.
De esta manera, las organizaciones pueden recentrar su estrategia en la búsqueda de productos o servicios que proporcionen un mayor valor añadido para el cliente y que a la vez les permita diferenciarse de su competencia.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que están relacionadas con el desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participación de especialistas tanto del área técnica como de las áreas relacionadas con el mercado y la comercialización.
1. Investigar o monitorear oportunidades
2. Identificar necesidades y deseos
3. Desarrollar conceptos
4. Evaluar conceptos
5. Patentar el desarrollo
6. Realizar el producto
7. Lanzar el producto
Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mínimo 8 meses de trabajo organizado y con la participación tanto de directivos como personal de apoyo del área comercial, administrativa y técnica.
Referencias bibliográficas
• Institute of industrial engineers
"más allá de la reingeniería"
Cecsa, méxico, 1995, p.4
• Como hacer reingeniería
Raymond l. Manganelli
Mark m. Klein
Grupo editorial norma
Isbn 958-04-3025-x
1995
• Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica
11a edición
McCarthy y Perrault
Tomo 1 Pág. 271
Referencias electrónicas
http://www.mitecnologico.com/Main/TecnicasSeleccionYEvaluacionDeIdeas
